Sponsoring und Product Placement

Bild: Henry Faber, Lizenz: CC BYNC

Sponsoring

Sponsoring meint im Sinne des Rundfunkstaatsvertrags jede direkte und indirekte Finanzierung von Produktionen durch Unternehmen oder Einzelpersonen, „um den Namen, die Marke, das Erscheinungsbild der Person oder Personenvereinigung, ihre Tätigkeit oder ihre Leistungen zu fördern“ [1]. Nachrichtensendungen und Sendungen zur politischen Information, Gottesdienstübertragungen und Kindersendungen dürfen keine Hinweise auf Sponsoren enthalten.

 

Wird eine Sendung ganz oder teilweise gesponsert, „muss zu Beginn oder am Ende auf die Finanzierung durch den Sponsor in vertretbarer Kürze und in angemessener Weise deutlich hingewiesen werden“. Auf Sponsoring hingewiesen werden kann durch den Namens des Sponsors, das Firmenemblem oder die Marke, aber auch durch einen Hinweis auf Produkte oder Dienstleistungen des Sponsors.

 

Die Inhalte einer Sendung dürfen sich nicht nach Sponsorenwünschen richten. Eine gesponserte Sendung darf auch nicht zum Konsum der Produkte eines Sponsors auffordern oder seine Dienstleistungen anpreisen. Überhaupt nicht erlaubt ist das Sponsoring von Sendungen durch Unternehmen, die Zigaretten oder andere Tabakerzeugnisse herstellen oder verkaufen.

 

ARD und ZDF haben bis 2012 mehr als 60 Millionen Euro im Jahr mit Sponsoring eingenommen. Da es ihnen jedoch seit dem 1. Januar 2013 nicht mehr erlaubt ist, gesponserte Sendungen an Sonn- und Feiertagen sowie werktags nach 20.00 Uhr zu zeigen, befürchten sie, dass sie in Zukunft deutlich weniger verdienen werden, wie die Zeitschrift Digital fernsehen berichtet. [2] Nur gesponserte Großereignisse wie Olympia, Welt- und Europameisterschaften oder Fußballspiele der deutschen Nationalmannschaft dürfen auch nach 20.00 Uhr und feiertags übertragen werden.

 

Die Rundfunkkommission der Länder hat das Sponsoring im öffentlich-rechtlichen Fernsehen eingeschränkt, da Zuschauer es nicht eindeutig von Werbung unterscheiden können. Damit, so die Rundfunkkommission, sei Sponsoring genauso einzustufen und auch genauso einzuschränken wie Werbung. Die Zeitschrift Digital fernsehen schreibt, dass die ARD so die Übertragung von kleineren Sportereignissen nicht mehr finanzieren können wird. Auch bei den Landesrundfunkanstalten soll aufgrund der Entscheidung gespart werden.

Für den EWG-/GWG-/WZG-Unterricht (Internetrecherche)

Mögliche Recherchefragen zum eingeschränkten Sponsoring:

  • Wie viel Verlust ist durch das Verbot von Sponsoring an Sonn- und Feiertagen und werktags nach 20 Uhr tatsächlich zu erwarten?
  • Was kostet die ARD die Übertragung von einzelnen Sportereignissen?
  • Rechtfertigen die Verluste, die die ARD zu erwarten hat, tatsächlich das Streichen von Sportübertragungen und Einsparungen bei den Landesrundfunkanstalten?
  • Mit was für Einsparungen muss hier konkret gerechnet werden?
  • Wie hättet ihr entschieden: Hättet ihr das Sponsoring eingeschränkt oder die alte Regelung bestehen lassen? Begründet eure Entscheidung.

Arbeitsmaterialien

Digital fernsehen

ARD-Finanzbericht 2011

ARD-Werbestatistik 2011

Product Placement

Die am häufigsten genutzten Medien für Product Placement sind Fernsehen und Kino, da sich in ihnen Produkte sowohl visuell als auch akustisch platzieren lassen. Product Placement funktioniert am besten, wenn die Marke des Produkts schon bekannt ist und Farben, Formen und Namen des Produkts oder des Logos schnell identifiziert werden können.

 

Obwohl Product Placement im deutschen Fernsehen erst seit 2010 erlaubt ist, werden seit Jahrzehnten Produkte in Sendungen platziert, wie der Focus bereits 1997 feststellte: „Schimanski lutschte im ‚Tatort: Freunde‘ Paroli-Bonbons, mit denen er auch in Werbespots auftrat. Die Serie ‚Rivalen der Rennbahn‘ wurde im Auftrag des deutschen Pferdelottos mitentwickelt. Mehr als zehn Firmen sponserten Willy Bogners Film ‚Fire, Ice and Dynamite‘, das Entwicklungshilfe-Ministerium gab 276.000 Mark für ‚Klinik unter Palmen', der Verteidigungsminister sponserte die ZDF-‚Rettungsflieger‘.“ [3]

 

Von Product Placement wird gesprochen, wenn Marken, Produkte, Branchen oder auch Dienstleistungen gegen Bezahlung in einer Sendung dargestellt oder genannt werden. Kostenlos für eine Sendung zur Verfügung gestellte Produkte gelten laut Rundfunkstaatsvertrag erst dann als Product Placement und müssen entsprechend gekennzeichnet werden, wenn ihr Wert „1% der Programmaufwendungen und den Betrag von 1.000,- Euro überschreitet.“ Ein Beispiel dafür ist das Kreuzfahrtschiff, das die Peter Dellmann Reederei für die Serie Traumschiff zur Verfügung gestellt hat. Stellt dagegen eine Firma ein Auto für einen Film oder eine Serie bereit, ist nicht unbedingt davon auszugehen, dass es sich dabei um ein Product Placement handelt, wie das von den Landesrundfunkanstalten in Auftrag gegebene Gutachten klar stellt: „Für die Ermittlung des Wertes der zur Verfügung gestellten Fahrzeuge ist nicht vom Kaufpreis, sondern lediglich von den Mietkosten für die Dauer der Dreharbeiten auszugehen.“ [4]

 

Produkte, Marken oder Dienstleistungen, die in einer Sendung platziert werden, müssen durch ein P gekennzeichnet werden, das am Anfang und am Ende der Sendung, sowie nach jeder Werbepause eingeblendet wird. Hinzu kommt die Einblendung „enthält Produktplatzierungen“ oder „unterstützt durch Produktplatzierungen“. Die Gutachter des Instituts für Medienforschung haben jedoch festgestellt, dass trotz Kennzeichnungspflicht nicht immer eindeutig zu erkennen ist, ob Produkte in Fernsehsendungen platziert wurden oder nicht: „Diese Ungewissheit ist bei fast allen Automodellen gegeben, die innerhalb einer Fernsehsendung mehrfach im Bild zu sehen sind und bei denen das Fabrikat mühelos und eindeutig erkennbar ist.“ Und: werden Filme und Serien auf dem internationalen Markt eingekauft, müssen die Sender nur überprüfen, ob in ihnen Produkte platziert werden, wenn dies mit einem zumutbaren Aufwand möglich ist. Bleibt die Frage: was ist zumutbar und was nicht?

 

Nach dem Rundfunkstaatsvertrag von 2010 und der aktualisierten, seit 2013 geltenden Fassung sind nur noch Kinderprogramme, Nachrichtensendungen, Ratgeber- und Verbrauchersendungen sowie Sendungen zum politischen Zeitgeschehen und Übertragungen von Gottesdiensten eindeutig vor Product Placement geschützt.

Für den EWG-/GWG-/WZG-Unterricht oder Ethik-/Religionsunterricht

Diskussion über die Kennzeichnung von Product Placement

Auf Seite 18 des Gutachtens des Instituts für Medienforschung gibt es eine Liste mit Sendungen, in denen die Gutachter Produktplatzierungen festgestellt haben. Auf Seite 27 bis 33 werden verschiedene Kennzeichnungen von Product Placement präsentiert. Diskutieren Sie mit Ihren Schülerinnen und Schülern im Unterricht, was von den verschiedenen Kennzeichnungen zu halten ist: Sind sie alle eindeutig und klar genug, so dass für einen Zuschauer sofort deutlich wird, dass in einer Sendung Produkte platziert wurden? Welche Kennzeichnungen eignen sich besser, welche schlechter? Sind die Kennzeichnungen störend oder beeinflussen sie die Meinung über eine Sendung? Haben die Schüler eigene Ideen für mögliche Kennzeichnungen?

Input für die Diskussion aus dem Gutachten des Instituts für Medienforschung, S. 14f:   „Die ARD-Anstalten verzichten nach eigenen Angaben häufig auf kennzeichnungspflichtige Produktionshilfen, da sie negative Reaktionen der Zuschauer auf das ‚P‘-Logo befürchten. Der Intendant des Südwestrundfunks (SWR), Peter Boudgoust, äußert sich beispielsweise wie folgt: Es gebe zwar weiterhin entsprechende Angebote, ‚da mich allerdings stört, dass wir gegebenenfalls wegen einer verhältnismäßig kleinen Leistung das jeweilige Programm mit dem Kürzel ‚P‘ kennzeichnen müssen, habe ich intern mit den Kollegen vereinbart, dass wir diese Autos [für die Krimiserie Tatort] künftig für die Dauer der Dreharbeiten anmieten. Das verteuert zwar die Produktionskosten ein wenig, aber mit Blick auf die Gesamtkosten fällt es nicht groß ins Gewicht‘.“

Arbeitsmaterial

Gutachten des Instituts für Medienforschung

Unabhängigkeit redaktioneller Inhalte

Die Unabhängigkeit redaktioneller Inhalte darf durch Product Placement nicht eingeschränkt werden. Redaktionelle Inhalte sind im Gegensatz zu Inhalten, die für die Werbung produziert werden, von Journalistinnen und Journalisten erarbeitete Informationen, die nicht einseitig und an geschäftlichen Interessen ausgerichtet, sondern ausgewogen recherchiert sind. Der Rundfunkstaatsvertrag regelt nicht eindeutig, wann davon gesprochen werden kann, dass die Unabhängigkeit einer Redaktion und die von ihr produzierten Inhalte durch ein platziertes Produkt bedroht sind, bzw. woran festgemacht werden kann, dass ein Produkt zu stark herausgestellt wird: Darf z.B. ein Parfum einmal gezeigt werden, zweimal oder auch dreimal? Genauso ist nicht eindeutig geklärt, wo leichte Unterhaltung anfängt, und wo sie aufhört.

 

Ein ausgewiesenes Beispiel für die Einschränkung redaktioneller Unabhängigkeit ist die Produktplatzierung von der Mitte Januar 2013 u.a. im Spiegel und im Handelsblatt berichtet wurde: Das ZDF hat in einer Ausgabe von Wetten, dass… Produkte platziert, ohne diese eindeutig zu kennzeichnen und „die Anmoderation und Kameraführung abgesprochen und somit die redaktionelle Verantwortung nicht unabhängig belassen“, wie im Medienportal meedia.de nachzulesen ist. [5]

 

Die redaktionelle Unabhängigkeit von Programminhalten wird selbstverständlich auch verletzt, wenn TV-Redaktionen und Firmen gemeinsam Inhalte produzieren, ohne darauf hinzuweisen: So entstehen für das auf ProSieben laufende Wissensmagazin Galileo immer wieder Beiträge, die Firmen bezuschusst oder komplett selbst produziert haben. Der Spiegel-Autor Stefan Niggemeyer bezeichnet Galileo in seinem Blog sogar als Dauerwerbesendung, u.a. für die Sandwich-Kette Subway: „Galileo informiert seine Zuschauer seit Jahren kontinuierlich über dieses tolle Unternehmen (Das Rezept des Subway-Brotes, 13. März 2006; Wie wird das Subway-Brot so lecker, 27. Juli 2007; Sandwich XXL, 10. Februar 2008; Existenzgründer Subway, 18. Februar 2008; Knochenjob Subway, 17. April 2008) unterstützt durch Sendungen wie 'Deine Chance', die in diesem Jahr schon zweimal Kandidaten bei der Bewerbung für die Sandwich-Kette begleitete (3. Januar und 28. Februar).“ [6]

 

Gekennzeichnet hat ProSieben die Sendungen über Subway mit der Einblendung „Promotion“, was laut Berliner Verwaltungsgericht gegen die im Rundfunkstaatsvertrag vorgesehene Kennzeichnungspflicht verstößt: „Die sofortige Erkennbarkeit durch eine immer gleiche Kennzeichnung als Dauerwerbesendung wäre aufgegeben, wenn je nach Sendeformat jeweils unterschiedliche Bezeichnungen einer solchen Werbesendung zugelassen würden. Jede dieser Veränderungen führt zu Unsicherheiten und Unklarheiten bei den Zuschauern.“ [7]

 

Kommt es zu Koproduktionen von Sendern und Unternehmen wird von „Bartering“ gesprochen, einem Tauschhandel, bei dem keine Gelder fließen. Von „Programming“ wird gesprochen, wenn Firmen fertig produzierte Inhalte an einen Sender liefern.

Für den EWG-/GWG-/WZG-Unterricht oder Ethik-/Religionsunterricht

Diskussion - mögliche Fragen

  • Wann ist die Unabhängigkeit redaktioneller Inhalte bedroht?
  • Warum sind die Unabhängigkeit redaktioneller Inhalte und ihre klare Trennung von Werbung so wichtig?
  • Wie sind redaktionelle Inhalte und Werbung laut Ziffer 7 des Pressekodex im Printbereich voneinander zu trennen?

Die im Praxis-Leitfaden zum Pressekodex präsentierten Streitfälle, über die der Presserat zu entscheiden hatte, können in Kleingruppen von den Schülerinnen und Schülern diskutiert werden. Werden den Lernenden zunächst nur die Streitfälle – ohne die Entscheidung des Presserates – zur Verfügung gestellt, können sie selbst entscheiden und ihre begründeten Entscheidungen im Plenum präsentieren, bevor die Entscheidungen des Presserats im Praxis-Leitfaden nachgelesen werden.

Arbeitsmaterial

Praxis-Leitfaden zum Pressekodex

Image eines Produktes

Die Effektivität eines Product Placements hängt nicht nur vom Medium ab, sondern auch von denjenigen, die das Produkt präsentieren, wie der Werbevermarkter El Cartel Media erklärt: „Je bekannter die mit dem platzierten Produkt agierenden Schauspieler sind, desto größer ist auch deren Vorbild- bzw. Leitbildwirkung und somit die Image- bzw. Qualitäts-Stärkung für das Produkt.“ Als Beispiel für einen gelungenen Image Effekt gilt die Serie Berlin – Tag & Nacht. Die Hauptdarstellerin Sofi hat in der ersten Staffel – wie im Drehbuch gefordert – immer wieder ihre Lieblingssüßigkeit ‚tictac‘ gegessen. Das Produkt wurde 70 Mal platziert. „In Folge des Placements verbinden die Zuschauer den Charakter Sofi nun klar mit der Marke ‚tictac‘.“ Die für das Placement verantwortliche Firma El Cartel Media ist überzeugt, den positiven Effekt von Product Placement nachgewiesen zu haben: „Insbesondere Charaktere sehr lebensnaher Serien wie Berlin – Tag & Nacht laden zu überdurchschnittlicher Zuschaueridentifikation ein und bieten so ein außergewöhnlich attraktives Werbeumfeld.“ [8]

Ausprägungen von Product Placement

a) Creative Placement

Bei einem Creative Placement taucht das Produkt auf und wird vorübergehend zu einem zentralen, handlungsrelevanten Aspekt: Das Produkt bestimmt also nicht die komplette Handlung, wird aber auch nicht nur zufällig von der Kamera eingefangen, sondern ist Teil der Handlung. Wie die Mercedes-Benz-Flotte in Stirb langsam – Ein guter Tag zum Sterben, der Mitte Februar 2013 in die Kinos kam: In dem Film sind mehrere aktuelle Fahrzeugmodelle an Aufsehen erregenden Verfolgungsjagden durch Moskau beteiligt. „Vier Fahrzeuge spielen beim Überlebenskampf zur Rettung der Welt eine Schlüsselrolle: die G-Klasse, der Unimog, der Sprinter und der Zetros.“, wie das Internetportal auto.de berichtet. [9]

b) On Set Placement

Im Gegensatz zum Creative Placement ist ein Produkt beim On Set Placement nur eine Randerscheinung, die kurz im Bild auftaucht. Es wird davon ausgegangen, dass Zuschauer On Set Placement nicht bewusst wahrnehmen. Besonders zahlreich tritt On Set Placement in dem Film Der Schlussmacher auf. So tauchen in der Komödie von Matthias Schweighöfer immer wieder Keksriegel auf, wie die Neue Osnabrücker Zeitung berichtet: „‚Es stimmt natürlich, dass Bahlsen unser Product-Placement-Partner war‘, erklärt der Regisseur die vielen Keksriegel in seinem Film. ‚Ein Super-Deal, weil wir auch weiterhin zusammenarbeiten – in einem Spot, der sowohl die Kekse als auch unseren Film bewirbt.‘“ [10]

c) Visuelle und verbale Platzierungen 

Im  Fernsehen und im Kino werden Produkte sowohl visuell, indem sie direkt gezeigt werden, als auch verbal platziert, in dem ein Produkt im Filmdialog erwähnt oder hervorgehoben wird. Verbale Platzierungen gab es immer wieder in James Bond Filmen – so auch in Casino Royale, wie der stern mit folgendem Dialog beweist: „James Bond rast mit einem schnittigen BMW über die Leinwand und führt Konversationen, die für die Handlung des Filmes garantiert nicht nötig sind – ‚Schöne Uhr - Rolex?‘ ‚Nein, Omega‘“. [11]

d) Corporate Placement

Meistens werden in Filmen und Fernsehsendungen Markenartikel platziert, die bekannt sind und von den Zuschauerinnen und Zuschauern schnell wiedererkannt werden. Neben Konsumartikeln werden auch Firmennamen und Dienstleistungen platziert, um das Image einer Firma zu fördern. Damit aber die Dienstleistungen eines Unternehmens mit Hilfe von Corporate Placement erfolgreich beworben werden können, muss sich das Unternehmen oder auch die Institution bereits einen Namen gemacht haben.

 

Einen Namen hat die US Army, entsprechend effektiv ist ihr Corporate Placement in dem Action- und Science-Fiction-Film Transformers: Die US Army hat die Produktion mitfinanziert und nicht nur Fahrzeuge, sondern auch Flugzeuge für Transformers in Szene setzen lassen. Außerdem standen Soldaten der US Army bereit, um Schauspieler für den Film zu trainieren.

e) Image Placement

Mit Image Placement kann sowohl das Image einer Marke, als auch das einer ganzen Branche oder Dienstleistung gestärkt werden kann. Ein Beispiel für einen Film, dessen Handlung sehr deutlich darauf ausgerichtet ist, das Image der Mode- und Designerbranche zu stärken, ist Sex in the City. So schreibt der stern: „Wer in diesen Tagen ins Kino geht, kann sich alle Modezeitschriften der Welt sparen. Carrie schlendert durch den Flagstore von Diane von Fürstenberg, scheint in Christian Dior ihren neuen Lieblings-Schuhdealer gefunden zu haben, schwärmt von einer Louis-Vuitton-Bag – ‚das Beste, was ich je für Geld gekauft habe‘ - und trägt ein Hochzeitskleid von Vivienne Westwood. Koexistenzen, die sich auszahlen. Wenn es um konkrete Zahlen zum Umsatzplus durch Sex and the City geht, halten sich die PR-Abteilungen der großen Designer bedeckt.“ [12]

f) Sonderformen des Product Placments

Zu den Sonderformen des Product Placement gehören das Historic Placement, das Generic Placement und das Innovation Placement.

 

Wird eine Geschichte aus der Vergangenheit erzählt, wird nicht nur mit historischen Kulissen und Kostümen gearbeitet, sondern auch mit Historic Placement: In einem Film über die 1930er-Jahre tauchen demnach nur Produkte mit den Schriftzügen und Verpackungen aus dieser Zeit auf.

 

Wird ein Produkt ohne Markenname und Logo platziert, spricht man von Generic Placement. Es funktioniert am besten, wenn ein Unternehmen Marktführer ist und ein Zuschauer das Produkt auch ohne Erwähnung des Markennamen oder -logos wiedererkennt. Das funktioniert u.a. seit vielen Jahren mit einem Metallkoffer, der in Köln handgefertigt wird, wie im Tagesspiegel nachzulesen ist: „Beim Filmkoffer ist das tintenblaue Logo ‚Rimowa‘ nie zu sehen. ‚Kein Problem‘, sagt Birgit Wenners, Pressesprecherin des Unternehmens. ‚Wir haben ja die Rillen.‘ Unverwechselbar. In knapp 20 Hollywoodfilmen wurde der Koffer allein im Jahr 2011 über Bahnsteige, durch Flughafenhallen oder Hotelzimmer gerollt.“ [13]

 

Werden Marktneuheiten mit Product Placement eingeführt, spricht man von Innovation Placement. Apple hat das iPad, als es auf den Markt kam, in der Serie Modern Family platziert. Die US-amerikanische Serie wurde 2012 mit dem Golden Globe Award für die Beste Comedy-Serie ausgezeichnet.

Für den EWG-/GWG-/WZG-Unterricht oder Ethik-/Religionsunterricht

Was wird wie platziert? Erarbeiten Sie mit Ihren Schülerinnen und Schülern auf Grundlage der Zeitungsartikel, die über unterschiedliche Erscheinungsformen von Produktplatzierungen berichten, und Beispielen, die Ihre Schülerinnen und Schüler selbst einbringen, wie Produkte, Marken, Dienstleistungen, Firmen oder ganze Branchen in Filmen, Serien oder Shows platziert werden können, in welchen Kontexten, mit welchen Methoden und Zielen, und welche Voraussetzungen jeweils erfüllt sein müssen.

Arbeitsmaterial

Studie von EL CARTEL MEDIA und Ferrero: Product Placement bei „Berlin – Tag & Nacht“ macht Lust auf „tictac“

Daimler-Product-Placement in neuem „Stirb-Langsam“-Film

Schweighöfer sagt Ja zum Product-Placement – auch in seinem „Schlussmacher“

stern: Vermarktung bei „Sex and the City“ – Wenn die Leinwand zum Laufsteg wird

Der Tagesspiegel: Product Placement – Die wichtigsten Nebenrollen von Hollywood

Warum gibt es überhaupt Product Placement und Sponsoring?

Die öffentlich-rechtlichen Sender finanzieren sich hauptsächlich über die Rundfunkbeiträge. Das beitragsfinanzierte – bis Ende 2012 gebührenfinanzierte – Rundfunksystem ist nach 1945 von den alliierten Besatzungsmächten beschlossen worden, um eine wiederholte Verstaatlichung des Rundfunks zu verhindern. Vorbild war das öffentlich-rechtliche System der British Broadcasting Cooperation (BBC).

 

Mit dem 1987 veröffentlichten Rundfunkstaatsvertrag wurden erstmals Privatsender zugelassen, die aber nicht von den Rundfunkbeiträgen mitfinanziert werden; die Privatsender müssen sich komplett selbst finanzieren. ARD und ZDF finanzieren sich zu 85 Prozent aus den Rundfunkbeiträgen, die seit 2013 jeder Haushalt in Deutschland zahlen muss. Mit Werbung und Sponsoring werden laut ARD 6 Prozent erwirtschaftet, der Rest mit Koproduktionen, Kofinanzierungen und Programmverwertungen. Auch wenn nur 5 Prozent der gesamten Werbeeinnahmen im Fernsehen an ARD und ZDF gehen und 95 Prozent an die privaten Sender, sind den privaten Sendern die Werbemöglichkeiten, die der Rundfunkstaatsvertrag ARD und ZDF einräumt, ein Dorn im Auge: Schließlich stehen den Öffentlich-Rechtlichen laut einem Bericht der Bundeszentrale für politische Bildung aus den Rundfunkbeiträgen mehr als 7 Milliarden Euro im Jahr zur Verfügung, während die privaten Sender mit 4,4 Milliarden Euro Werbeeinnahmen auskommen müssen. [14]

 

Product Placement bei Privatsendern

Private Sender leben hauptsächlich von der Werbung, entsprechend richten sie ihr Programm hauptsächlich an den Einschaltquoten aus und zeigen besonders viel leichte Unterhaltung – für die Quote, aber auch um Werbeeinnahmen zu steigern, denn Product Placement ist laut Rundfunkstaatsvertrag  „in Kinofilmen, Filmen und Serien, Sportsendungen und Sendungen der leichten Unterhaltung, sofern es sich nicht um Sendungen für Kinder handelt“ erlaubt.

 

Ein Jahr nach Aufhebung des Verbots von Product Placement im deutschen Fernsehen stellte das Institut für Medienforschung fest, dass überwiegend private Sender Product Placement eingesetzt haben. Doch auch sie haben bisher nicht alle Möglichkeiten ausgeschöpft: „Die Gründe für die Zurückhaltung sind u.a. in der unbeantworteten Frage zu suchen, wie durch Produktplatzierung erlöste Einnahmen zwischen Sendern und Produzenten verteilt werden […]. Zudem befürchten die Fernsehveranstalter, dass Werbeetats in den Bereich der Produktion ‚abwandern‘ und Produktplatzierungen ‚klassische‘ Werbeformen wie Spots verdrängen könnten.“ [15] Bei RTL gab es im ersten Jahr nur ein Beispiel für Product Placement: eine Spielkonsole in der Casting Show Das Supertalent. Die ProSieben Sat.1 Media AG hat immerhin mehr als „24 Umsetzungen hervorgebracht.“, wie das Medienmagazin DWDL berichtet. [16]

 

Völlig unterschätzt werden sollte die Attraktivität von Produktplatzierungen trotz anfänglicher Zurückhaltung aber nicht: Product Placement wird nicht in die reguläre, durch den Rundfunkstaatsvertrag festgelegte Werbezeit eingerechnet. Nach oben hin ist also alles offen: Es gibt weder zeitliche Einschränkungen, noch ist es verboten, eine bestimmte Anzahl an Produktplatzierungen zu überschreiten.

Für den Geschichtsunterricht oder den EWG-/GWG-/WZG-Unterricht

Internetrecherche öffentlich-rechtlicher Rundfunk - Wie funktioniert die BBC? Warum haben die Alliierten nach 1945 beschlossen, dass es ein Rundfunksystem nach Vorbild des öffentlich-rechtlichen Systems der British Broadcasting Cooperation geben soll? Wie ist der Auftrag des öffentlich-rechtlichen Rundfunks definiert? Kommt der öffentlich-rechtliche Rundfunk diesem Auftrag ausreichend nach? Warum werden nur der Hörfunk und das Fernsehen mit öffentlichen Geldern finanziert, warum nicht auch andere Presseerzeugnisse?

Arbeitsmaterial

Bericht der Bundeszentrale für politische Bildung: Die zweite Säule des „dualen Systems“ - Privater Rundfunk

Für den EWG-/GWG-/WZG-Unterricht oder Ethik-/Religionsunterricht

Diskussion: Wie gefährdet ist die redaktionelle Unabhängigkeit durch Product Placement?

Input für die Diskussion: Product Placement wird nicht selten als harmlos eingestuft, wie die Onlineausgabe der Frankfurter Allgemeinen Zeitung berichtet: „In der öffentlichen Diskussion taucht als Beispiel für Platzierungen gerne die Packung Cornflakes auf, die auf dem Frühstückstisch in der Seifenoper steht – und gegen die sich wenig einwenden lässt, weil sie vermutlich kaum Einfluss auf Erzählstrukturen oder redaktionelle Entscheidungen hat.“ Tatsächlich entstehen aber durch das seit 2010 legalisierte Product Placement immer mehr Sendungen, „die inhaltlich den Wünschen der werbenden Unternehmen entsprechen“, wie die Onlineausgabe der Frankfurter Allgemeinen Zeitung bereits 2009 prophezeite.

Arbeitsmaterial

Frankfurter Allgemeine Zeitung: Product Placement – Ich sehe was, was du nicht sehen sollst

Schleichwerbung

Anders als bei Product Placement werden bei Schleichwerbung Produkte platziert, ohne dass darauf hingewiesen wird. Schleichwerbung ist verboten, da sie nicht eindeutig als Werbung gekennzeichnet und nicht klar von redaktionellen Inhalten getrennt ist. Dazu gehört laut § 2 Rundfunkstaatsvertrag „die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zweckes dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann.“ Auch der deutsche Pressekodex verlangt, dass Werbung immer als solche zu erkennen ist und nicht mit redaktionellen Inhalten eines Medieninhalts vermischt wird.

 

Bekannte Beispiele

Im Januar 2011 präsentierte die Hauptdarstellerin in dem ZDF-Fernsehfilm Familiengeheimnisse ein Parfüm mit einem Logo, das identisch war mit dem Logo einer von ihr selbst entwickelten Kosmetiklinie, wie die Onlineausgabe der Frankfurter Allgemeinen Zeitung berichtet. [17] Die Idee zu dem Film soll parallel zur Kosmetiklinie entstanden sein. Der Film handelt von einem Kosmetikkonzernchef, der eine Tochter hat (gespielt von Dennensch Zoudé), von der er erst am Sterbebett seiner früheren Geliebten erfährt. Für sie will er ein Parfüm mit ihrem Namen entwickeln. Dessen Logo wirkt, als sei es frisch von einer Parfümflasche eben jener Kosmetiklinie abgelöst, die Dennensch Zoudé im wahren Leben aus alten äthiopischen Rezepten entwickelt und auf den Markt gebracht hat; insgesamt taucht das Parfüm in dem Film 20 Mal auf.

 

Die Bavaria hat im Auftrag der ARD die Serie Marienhof produziert, deren verschleierte Werbeinhalte 2005 von Lobby Control aufgedeckt wurden – einer Initiative für Demokratie und Transparenz mit Sitz in Köln. Besonders an diesem Fall ist, dass Lobby Control nicht die verdeckte Werbung von Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens entlarvt hat, sondern Werbung, die im Sinne von § 7 des Rundfunkstaatsvertrags als „Werbung politischer, weltanschaulicher oder religiöser Art“ einzustufen ist: „Im September 2005 wurde bekannt, dass die Arbeitgeber-Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft (INSM) im Jahr 2002 für 58 670 Euro in sieben Folgen der ARD-Serie Marienhof ihre Botschaften platzieren ließ.“ [18]

 

Die Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft ist laut Lobby Control bekannt dafür, dass sie Presseinfos, Broschüren, Talkshowauftritte, Bücher und Plakate, aber auch Unterrichtsmaterialien erstellt, in denen sie einseitig die Interessen von Arbeitgebern vertritt. Bei Marienhof hat die Initiative Themen mitbestimmt und so in der Serie u.a. für Zeitarbeit und eine stärkere Flexibilisierung des Arbeitsmarktes geworben.

Für den EWG-/GWG-/WZG-Unterricht oder den Ethik-/Religionsunterricht

Analyse der Schnittprotokolle von Lobby Control: Den Schülerinnen und Schülern werden nur die Auszüge aus dem Drehbuch gezeigt, die Lobby Control analysiert hat. Kleingruppen können sie zunächst selbst nach platzierten Inhalten fahnden und diese dann im Unterricht vorstellen.

Arbeitsmaterial

Lobby Control: INSM und Marienhof – Eine kritische Bewertung

Quellen

[1] Die Medienanstalten: Staatsvertrag für Rundfunk und Telemedien (Rundfunkstaatsvertrag – RStV –). [zurück]

[2] Klausa, Torben: „Tatort“ ohne Bier: Sponsoring-Verbot kostet ARD/ZDF Millionen. Digital Fernsehen, 26.12.2012. [28.11.2013] [zurück]

[3] Römer, Dieter: Schleichwerbung. Sittenwidrig und sehr modern. In: Focus Nr. 18 / 1997. [28.11.2013] [zurück]

[4] Institut für Medienforschung: Die Regelungen zur Produktplatzierung im Rundfunkstaatsvertrag und in den Gemeinsamen Werberichtlinien der Landesmedienanstalten und ihre Umsetzung im TV. Göttingen / Köln, 2011. [28.11.2013] [zurück]

[5] meedia.de: Schleichwerbung: Was ist erlaubt? 16.01.2013. [28.11.2013] [zurück]

[6] Niggemeier, Stefan: Dauerwerbesendung mit G. 05.06.2008. [28.11.2013] [zurück]

[7] Verwaltungsgericht Berlin: Dauerwerbesendung als Promotion gekennzeichnet unzulässig. Verwaltungsgericht Berlin Urteil vom 26.05.2008 27 A 37.08. [28.11.2013] [zurück]

[8] El Cartel Media: Studie von EL CARTEL MEDIA und Ferrero: Product Placement bei „Berlin – Tag & Nacht“ macht Lust auf „tictac“. Pressemitteilung vom 21.06.2012. [28.11.2013] [zurück]

[9] auto.de: Daimler-Product-Placement in neuem „Stirb-Langsam“-Film. 25.01.2013. [28.11.2013] [zurück]

[10] Neue Osnabrücker Zeitung: Schweighöfer sagt Ja zum Product-Placement – auch in seinem „Schlussmacher“. 09.01.2013 [28.11.2013] [zurück]

[11] Miklis, Katharina: Wenn die Leinwand zum Laufsteg wird. stern.de, 29.05.2008. [28.11.2013] [zurück]

[12] Miklis, Katharina: Wenn die Leinwand zum Laufsteg wird. stern.de, 29.05.2008. [28.11.2013] [zurück]

[13] Kaiser, Hella: Die wichtigsten Nebenrollen von Hollywood. Der Tagesspiegel, 03.02.2012. [28.11.2013] [zurück]

[14] Wilke, Jürgen: Die zweite Säule des „dualen Systems“: Privater Rundfunk. Aus Politik und Zeitgeschichte (APuZ 9-10/2009). [zurück]

[15] Bernhard, Uli et al.: Produktplatzierungen im deutschen Fernsehen: Eine Bestandsaufnahme im ersten Jahr der Liberalisierung. In: Programmbericht 2011: Fernsehen in Deutschland, VISTAS Verlag 2012, S. 172. [zurück]

[16] Peignois , Julie / Lückerath, Thomas: Ein Jahr Product Placement: Viel Wind um Nichts? DWDL.de, 19.04.2011. [28.11.2013] [zurück]

[17] Hanfeld, Michael: Darauf ein herbes Pils. Das ZDF und die Schleichwerbung. Frankfurter Allgemeine, 15.01.2011. [28.11.2013] [zurück]

[18] Lobby Control: INSM und Marienhof – Eine kritische Bewertung. Köln 2005. [zurück]

Pädagogische Praxis

Unterrichtsmodul: Spürnasen erkunden die Werbewelt

Sachunterricht, Klasse 2, GS: Wie funktioniert Werbung? Neben inhaltlichen Bausteinen werden in der Unterrichtseinheit auch Bastel- und Auflockerungsmethoden angeboten.weiterlesen

Projektwoche: Werbefilme mit dem iPad

Im Rahmen einer Projektwoche zur Werbung erstellten Schülerinnen und Schüler eigene Werbespots mit iPads. Bei der Entwicklung der Storyboards und bei den Dreharbeiten war die LMZ-Referentin Vera Engelbart behilflich. weiterlesen

Broschüre: Didaktische Materialien für einen Grundkurs Zeitung

Deutsch, Klasse 4, GS: Wie Kinder ihre sprachlichen Kompetenzen mithilfe des Projekts „Zeitung in der Schule“ verbessern können, beschreibt der Artikel von Andreas Lutz. Das PDF-Dokument enthält außerdem Arbeitsblätter zu Themen wie Schlagzeilen, Interviewfragen und Werbung.weiterlesen

Weitere Anregungen für die pädagogische Praxis